“Esto es bueno para las empresas pero malo para los creadores”
Los influencers están por todas partes hoy en día, incluyendo en la campaña política de Estados Unidos. Alrededor de 200 estrellas de las redes sociales asistieron a la Convención Nacional Demócrata en agosto, donde disfrutaron de fiestas lujosas y paseos en barco. Algunos incluso tuvieron la oportunidad de conversar con Kamala Harris. Donald Trump también ha dado entrevistas a influencers como Logan Paul y Theo Von en un esfuerzo por atraer a sus seguidores.
Los políticos no son los únicos que han notado la creciente influencia de las estrellas de las redes sociales. En los últimos cinco años, las empresas estadounidenses han triplicado aproximadamente la cantidad que gastan anualmente en marketing con influencers, alcanzando los 7 mil millones de dólares, según eMarketer, una firma de investigación. El marketing de influencers es parte de todas las grandes campañas hoy en día, dice Mark Read, director de WPP, que posee agencias de publicidad como Ogilvy y Mindshare. Walmart, un gigante minorista, ha colaborado con las estrellas de TikTok, Charli y Dixie D’Amelio. Louis Vuitton, una marca de lujo, ha realizado campañas con Emma Chamberlain, una youtuber.
Goldman Sachs, un banco, estima que el año pasado había más de 50 millones de influencers a nivel mundial, desde fashionistas en Instagram y comediantes en TikTok hasta gamers en YouTube. Calcula que sus filas aumentan entre un 10% y un 20% anualmente. Algunos influencers ven el trabajo como un pasatiempo; otros aspiran a convertirlo en su vocación, atraídos por historias de superestrellas que ganan decenas de miles de dólares por una publicación y utilizan sus legiones de seguidores para lanzar sus propias marcas. El 57% de la Generación Z en América quisiera ser un influencer en redes sociales, según Morning Consult, una encuestadora; el 53% lo describe como una “opción de carrera respetable”.
Con tantas opciones, las marcas han cambiado su atención hacia influencers que crean contenido para audiencias más específicas, como consejos de moda para mayores de 60 años, para mejor dirigirse a esos consumidores. Para las empresas, la economía de los influencers es más atractiva que nunca. Sin embargo, aquellos que sueñan con ganarse la vida como estrellas de las redes sociales deberían prepararse para la decepción.
Los influencers —o “creadores”, como muchos prefieren ser llamados— se han vuelto esenciales para cómo los consumidores compran. Según una investigación de la Universidad Northwestern y LTK, una plataforma que conecta a influencers con marcas, casi tres cuartas partes de la Generación Z en América dependen de los influencers para ayudarles a elegir qué productos comprar. Lo mismo hace un tercio de las personas que son boomers o mayores (ver gráfico 1).
Mientras tanto, influencers que se hicieron famosos en las redes sociales ahora se han convertido en modelos, actores y empresarios. Cloudy Zakrocki, quien pasó de periodista de moda a influencer hace casi una década, dice que antes las estrellas de las redes sociales estaban contentas con recibir un par de zapatos gratis o una invitación a un evento exclusivo. Ya no más. Khaby Lame, un comediante con más seguidores que nadie en TikTok, ha colaborado en una colección con Boss, una marca de ropa. Influencers de moda como Jeanne Damas y Aimee Song han lanzado sus propias líneas de ropa. Durante los últimos años, los influencers han protagonizado anuncios del Super Bowl junto a la realeza de Hollywood y estrellas de la música pop. Los más grandes ahora contratan legiones de personal para ayudarles a crear publicaciones llamativas, mientras que agencias y otros intermediarios les ayudan a conseguir y gestionar acuerdos con marcas.
Sin embargo, incluso cuando las estrellas de las redes sociales se han vuelto más famosas, su importancia relativa en la economía de los influencers ha disminuido. Desde 2021, la proporción del gasto en marketing de influencers en América tomada por creadores con más de 100,000 seguidores ha caído del 47% al 30%; la proporción tomada por aquellos con menos de 20,000 seguidores ha aumentado del 20% al 45% (ver gráfico 2). Los influencers famosos son útiles para las empresas que buscan construir conciencia sobre su marca o alterar cómo es percibida por los compradores. Pero cuando se trata de persuadir a las personas para que compren sus productos, las empresas están cada vez más interesadas en influencers con un grupo pequeño pero comprometido de seguidores. Las agencias de marketing les ayudan a gestionar muchos de estos contratos, a veces utilizando inteligencia artificial (IA) para encontrar a influencers cuyas audiencias mejor se ajusten a sus necesidades.
Para las empresas, la capacidad de trabajar con muchos creadores para dirigirse a grupos demográficos estrechos, junto con el creciente tiempo que los consumidores pasan en redes sociales, ha hecho que el marketing de influencers sea más atractivo. En una encuesta del Influencer Marketing Hub, otro grupo de investigación, el 86% de las marcas a nivel mundial dijo que planea gastar en marketing de influencers este año, un aumento del 37% en 2017, cuando se realizó la encuesta por primera vez. Casi un cuarto tiene la intención de gastar más del 40% de su presupuesto de marketing en campañas de influencers.
Sin embargo, para aquellos que esperan hacer carrera con su presencia en redes sociales, la proliferación de influencers debería ser motivo de preocupación. Solo el 4% de los influencers gana 100,000 dólares al año o más por su trabajo, según Goldman Sachs. La IA podría empeorar la situación, ya que los “influencers virtuales” comienzan a llenar los feeds de redes sociales: Aitana López, una gamer y gurú del fitness con cabello rosa y un rostro tan simétrico que solo podría haber sido generado por una computadora, tiene 330,000 seguidores en Instagram.
Centrarse en construir una pequeña base de fans en un área de nicho puede ser una forma para que los aficionados ganen algo de dinero extra, pero raramente será suficiente para permitirles dejar su trabajo diario. Además, un exceso de influencers hace que la fama en línea sea más inconstante. Incluso si una publicación se vuelve viral, no significa que la carrera de un influencer esté asegurada, dice Joe Gagliese, cofundador de Viral Nation, una agencia de marketing digital. “Si no tienen cuidado de aprovechar al máximo eso, hay otro creador justo detrás de ellos”, afirma. “Esta industria es extremadamente volátil”, señala Vanessa Chen, una influencer de moda mejor conocida por su nombre en Instagram, Vivacious Honey.
Existe otro problema con el auge de los influencers: los consumidores están cansados de todos esos anuncios disfrazados de entretenimiento. En una encuesta el año pasado, McKinsey, una consultoría, encontró que el 68% de los consumidores de moda a nivel mundial estaban insatisfechos con la cantidad de contenido patrocinado en redes sociales. Los influencers despegaron porque los consumidores los consideraban “personas en quienes podían confiar”, dice Anita Balchandani de McKinsey. Para seguir siendo influyentes, necesitan encontrar un equilibrio entre ser pagados y convencer a sus seguidores de que siguen siendo “auténticos”, una de las palabras de moda favoritas de la industria. Ser popular, parece, es más difícil que nunca.
Por: Marcano Sin Tapujos / The Economist
